Keyword research: come progettare una campagna ricerca efficace in Google Ads
Dietro al termine “keyword research” si nasconde un’idea piuttosto semplice: capire come le persone pensano rispetto a prodotti e servizi. Con quali sfumature esprimono le loro ricerche, ogni giorno in Google, per trovare risposta a un’esigenza.
Tutto qui. Ed è già moltissimo.
Immagina di avere un e-commerce di biciclette.
Domanda trabocchetto: cosa vendi?
Se hai risposto: “biciclette!”, beh, non è la risposta corretta.
Perché il tuo listino non è composto da “biciclette”, ma da biciclette economiche da uomo e da donna, biciclette sportive, biciclette in carbonio di alto profilo, biciclette elettriche e biciclette con pedalata assistita. E ancora, e ancora.
Insomma, si fa presto a dire “vendo biciclette.”
Non è vero.
Stai vendendo uno specifico tipo di bicicletta a uno specifico tipo di persona, risolvendogli uno specifico problema.
Quindi, quando un giorno decidi di investire un piccolo budget in una strategia coordinata di advertising in Google Ads, scegliere di comparire con il tuo annuncio per tutti quelli che semplicemente digitano la parola “bicicletta” in Google è probabilmente la cosa più sbagliata da fare.
Ecco quindi il valore di un’attività di keyword research:
- comprendere il modo in cui la gente cerca il tuo prodotto;
- identificare le ricerche con le migliori potenzialità;
- stimare volumi e performance di una possibile campagna.
Anche se non hai mai fatto advertising prima d’ora – o se ti sei sempre affidato a un consulente o a un’agenzia esterna – puoi intuire come questo tipo di analisi rappresenti il vero punto di partenza per progettare una campagna ricerca efficace in Google Ads.
È anche un’operazione che richiede di essere un po’… psicologi. Un advertiser efficace è colui che riesce a capire le motivazioni e i desideri dei propri potenziali clienti.
Intenti di ricerca
Semplificando, potremmo riassumere le ricerche che le persone effettuano come facenti capo a uno di tre grandi “intenti di ricerca”.
Un intento navigazionale: l’utente effettua una ricerca con l’obiettivo di visitare un sito web che già conosce (per esempio “sito francescogavello”). È il più semplice e a dirla tutta l’intento meno interessante per chi fa advertising.
Un intento informazionale: l’utente effettua una ricerca con l’obiettivo di ottenere informazioni su un prodotto, un servizio, un luogo, un evento, un personaggio o simile. Una ricerca informazionale potrebbe esprimersi in “bicicletta in carbonio o alluminio?”.
Il nostro cliente è ben lontano dal voler effettivamente comprare una bicicletta in carbonio (o in alluminio) ma sta semplicemente cercando opinioni positive o contrarie. Vuole farsi un’idea rispetto a chi è presente sul mercato e se quel tipo di prodotto può fare al caso suo.
La risposta ideale a questa query potrebbe essere un articolo su un blog o su un forum, o un video o un tutorial in YouTube.
Infine, un intento transazionale: è quello che ci interessa maggiormente e che descrive un utente già molto vicino al punto di conversione.
Una ricerca transazionale potrebbe esprimersi in qualcosa del tipo “costo bicicletta in carbonio…” impiegata insieme a una specifica marca. L’utente sa cosa vuole e cerca qualcuno che possa venderglielo.
Lo strumento di pianificazione delle parole chiave
In Google Ads, l’attività di keyword research si concretizza nell’utilizzo dello strumento di pianificazione delle parole chiave. È un tool gratuito, integrato nella piattaforma di advertising, che ci permette di analizzare gli intenti di ricerca che si muovono intorno a prodotti e servizi.
fonte: ads.google.com
Il funzionamento è semplice: attraverso un suggerimento iniziale di una o più keyword (o di un URL) lo strumento produce una serie di idee – altre parole chiave – facenti capo alle ricerche reali intorno a quel tema.
L’advertiser valuta queste keyword, raccogliendole in un piano. Questo piano permetterà di ricevere stime sulle performance quando le parole chiave saranno impiegate in una campagna ricerca.
In quanto stime, è importante sottolineare come si tratti, appunto, di ipotesi, basate sulla concorrenza presente in quel periodo per quelle stesse parole chiave in Google Ads e che non tengono affatto conto di quella che sarà poi l’effettiva campagna erogata.
fonte: ads.google.com
La reale efficacia della campagna dipenderà invece da fattori ancora del tutto ipotetici come la sua configurazione, la qualità degli annunci e non ultima l’efficacia del sito di destinazione (che è poi dove l’utente, materialmente, concluderà l’acquisto).
Vale la pena sottolineare che questo strumento è particolarmente rilevante nel momento in cui viene utilizzato su account Google Ads in cui è presente almeno una minima spesa pubblicitaria. Su account inattivi (o appena creati), i valori riportati saranno invece “abbozzati” e non precisi alla singola unità.
Puoi effettuare tutte le analisi che desideri, salvando quello che viene definito un “piano” per la tua keyword research, decidendo poi in completa autonomia se e quando creare una campagna di tipo ricerca per quei termini.
Inoltre, ci sono alcune importanti caratteristiche dello strumento di pianificazione delle parole chiave che non dovresti sottovalutare.
Puoi raggruppare le keyword per significato. Spesso query anche diverse tra loro sottendono una stessa intenzione. In questo caso la piattaforma le raccoglie sotto a uno stesso gruppo per facilitarne l’analisi e la scrematura.
fonte: ads.google.com
Inoltre, una volta selezionate le tue keyword puoi riportare su un grafico clic e costo-per-clic, insieme a valori per impressioni, CTR e altre stime sui risultati, trovando il giusto “punto di equilibrio” per capire a colpo d’occhio quanto convenga investire.
fonte: ads.google.com
Ancora, una volta costruito il tuo piano, lo strumento di pianificazione delle parole chiave offre una stima dei dispositivi e delle località principali. Sono questi segnali preziosi per comprendere e orientare la tua futura campagna.
fonte: ads.google.com
Insomma, anche se può intimidire – o essere ritenuto un passaggio trascurabile dai più impazienti – fare keyword research non è qualcosa che capita agli altri. È invece un’attività che può portare grandi vantaggi a un advertiser per esplorare scenari diversi prima di aver ancora messo sul tavolo un singolo euro.
Fare keyword research è un processo. Un’attività da rivedere nel tempo mentre la nostra campagna, non più potenziale ma finalmente operativa, inizia a generare i primi dati.
Se stai già facendo advertising o ti sei sempre affidato a professionisti esterni, approfondire le sfumature della keyword research in Google Ads ti permetterà di dormire sonni tranquilli e rendere più solide le tue campagne.
Lunedì 21 settembre sarò online alle 17:00 insieme a Dario Flaccovio Editore con il webinar “Webinar : Keyword research in Google Ads: come iniziare da zero” per portarti in profondità nello strumento di pianificazione delle parole chiave in Google Ads.
Francesco Gavello
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