Creare i contenuti per il tuo marketing funnel, con focus sulla SEO

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Nel marketing, viene spesso usata la parola funnel affiancata a vari termini: marketing funnel, sales funnel e conversion funnel, per citarne alcuni.

Sostanzialmente, si tratta di un imbuto dove dall’alto arrivano le visite degli utenti, e da sotto escono – o almeno dovrebbero uscire – vendite e conversioni, come mostra l’immagine sottostante:

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Un funnel di marketing ben progettato trasforma quindi i visitatori del tuo sito in clienti. Pertanto, più siamo in grado di migliorare il flusso all’interno del funnel, migliori saranno i propri profitti. Questo è tuttavia possibile soltanto se si comprendono le esigenze uniche degli utenti in ogni fase del funnel. Altrimenti, i tuoi clienti potranno finire in una sorta di stallo in cui smettono di progredire verso l’acquisto.

Creare il contenuto giusto lato SEO

Un aspetto molto importante di ciascuna di queste fasi è il contenuto che viene utilizzato. Grazie a questa mini-guida, vorrei fornirti alcuni consigli per creare i contenuti giusti per ogni tappa del funnel di marketing e che, al contempo, siano anche ottimizzati lato SEO, essendo creati per tutte le potenziali keyword (o meglio, aree tematiche) per le quali si vuole ottenere visibilità.

Vorrei partire proprio da questo ultimo aspetto, identificando i 3 principali “intenti di ricerca” all’interno dei quali è possibile “mappare” ogni keyword usata dall’utente quando effettua una ricerca su Google:

  • Keyword informazionali (brand o non brand): l’utente sta cercando una informazione specifica, ma non legata ad un determinato sito web: per esempio cerca “migliori scarpe da corsa”
  • Keyword navigazionali (brand): l’utente cerca un sito specifico sul quale andare: per esempio scrive “nike.it” su Google, invece che digitare “www.nike.it” nella barra del browser (spesso perché non ricorda l’URL preciso che vuole raggiungere).
  • Keyword transazionali (brand o non brand): l’utente cerca un sito sul quale compiere una azione/transazione: ad esempio acquistare un prodotto/servizio, scaricare un file o registrarsi ad un evento. Una keyword di tipo transazionale potrebbe essere “compra nike air max online”

Questa tabella riassume tale suddivisione in chiave visiva:

tabella-keyword-seo

Da un punto di vista del funnel, le keyword informazionali tendono a collocarsi nel “top of the funnel”, le keyword navigazionali nel “middle of the funnel” e le keyword “transazionali” – logicamente – nel “bottom of the funnel”, dove l’utente è ormai prossimo ad effettuare una transazione.

Ma una volta distribuite le nostre keyword tra le 3 diverse tipologie di intento e capito quali sono gli step del nostro funnel che porta alla conversione, quale criterio utilizziamo per decidere quali contenuti creare?

Usa il tuo blog per educare i lead

Il blog è uno strumento fantastico per educare i lead. Facendo riferimento alla parte superiore del funnel, il blog diventa fondamentale per rispondere a tutte le domande che un utente può avere in merito alla tematica (o tematiche) correlate ai prodotti/servizi che vendi ma NON direttamente al tuo brand.

Se, ad esempio, sei una palestra che offre corsi di CrossFit, potresti approfondire cosa è questa forma di fitness e quali vantaggi offre. Una volta che il lettore ne ha una migliore comprensione, molto probabilmente si sposterà in avanti nel funnel di acquisto.

Un modo veramente semplice per creare questo tipo di contenuti in chiave SEO è pensare alle domande che i clienti potrebbero porre:

  • “Come funziona il CrossFit?”
  • “Che effetti produce?”
  • “Qual è la differenza tra il CrossFit e Pilates?”.

Dovrai comunque rispondere a queste domande ad un certo punto del funnel, quindi perché non farlo all’inizio, in modo che possano informare e convincere i lead?

Dal punto di vista della SEO, questo tipo di domande tendono a corrispondere a parole chiave dette “long tail” (coda lunga). Pertanto, avrai la possibilità di posizionarti organicamente su Google e nutrire i lead al tempo stesso. Vorrei darti solo un ultimo consiglio in merito ai post del blog: non cadere nella trappola di rispondere a una domanda semplice con una risposta semplice.

Tornando al mio esempio, alla domanda “Che cos’è il CrossFit?” potremmo dare risposta in una o due frasi, ma questo tipo di risposta raggiungerà l’obiettivo di spostare il lead avanti nel funnel di marketing? Inoltre, sempre con un occhio al posizionamento sui motori di ricerca, con l’avvento di Hummingbird, Google ha iniziato a privilegiare contenuti lunghi, nei quali keyword simili vengono raggruppate insieme all’interno della stessa pagina, come ha recentemente sottolineato anche Matteo Monari al Web Marketing Festival di Rimini:

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In ogni modo, maggiori saranno i tuoi sforzi per educare un lead, maggiore è la probabilità che lo stesso diventi un cliente.

Le Infografiche: La chicca del content marketing

Tutti amano le infografiche e non è difficile capire perché. I lead ottengono importanti informazioni in pochi secondi, cosa che li rende molto più propensi a muoversi attraverso il tuo funnel.

Naturalmente, questo è il motivo per cui chi si occupa di content marketing è così entusiasta nell’utilizzare infografiche. Come per i blog, li usa per educare i lead in modo da avere le informazioni necessarie per compiere il passo seguente nel funnel.

Consigli per contenuti adatti alla fase centrale del funnel di marketing

L’inizio e la fine sono facili da priorizzare. Lo saprai subito se manchi un contenuto solido per attirare i lettori e ottenere il loro interesse perché il funnel sarà sommerso di polvere (ovvero: niente traffico).

Quando arriva il traffico, ma non si registrano acquisti o iscrizioni al sito, la maggior parte delle persone scatta immediatamente alla fine del funnel, pensando che ci sia chiaramente qualcosa di sbagliato con la propria CTA o con il processo di check-out.

Sebbene queste siano opzioni da tenere in considerazione, uno sguardo più attento alle proprie web analytics potrebbe invece dirti che la metà del funnel sta fallendo miseramente nel proprio compito. Pertanto, sapere quale tipo di contenuto funziona meglio in questa fase può risolvere questo problema.

Homepage

Se i blog e le landing page possono servire altre tappe, l’unico e unico scopo della tua home page è quello di generare un interesse sufficiente dai tuoi visitatori che si muovono al centro del funnel e la sua accessibilità e ottimizzazione sono fondamentali per le keyword di tipo navigazionale.

Il contenuto della tua homepage deve ricompensare il visitatore per prendere la decisione giusta nella loro ricerca per saperne di più sul tipo di prodotto / servizio che offri – in particolare i suoi vantaggi. Se la tua homepage ha una frequenza di rimbalzo elevata, probabilmente è perché si sta utilizzando troppo l’homepage per vendere l’azienda e non i benefici di ciò che fa.

Ora che il prospect è diventato un lead, è il momento di concentrarsi sulla fase di transizione che sta fra lui e l’acquisto.

Articoli che forniscono soluzioni

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In precedenza, abbiamo descritto il blog come uno strumento potente per educare i proprio lead all’inizio del funnel di marketing. Tuttavia, è anche possibile utilizzare gli articoli nel mezzo del funnel, ma è importante capire la differenza tra queste due fasi per capire come sfruttare questo tipo di contenuto.

In breve, gli articoli della metà del funnel servono per risolvere i problemi. Quindi, occorre pensare ai tipi di problemi che i potenziali clienti devono affrontare e quindi creare degli articoli che li aiutino, menzionando all’interno di essi (cercando di non risultare troppo salesy) i tuoi prodotti e servizi.

Quanto meglio vengono risolti questi problemi per i lettori, più è probabile che essi ti vedano come un’autorità nel campo e quindi proseguano verso l’ultima fase finale del funnel.

Video che mostrano soluzioni

A volte, i video hanno molto più senso rispetto ad articoli testuali per gli utenti che si trovano a metà del funnel. Ad esempio, potresti avere un prodotto che aiuta a risolvere le forme comuni di dolore alla schiena, per cui un buon contenuto per il centro del funnel contribuirebbe a risolvere un parte del problema.

Potresti scrivere un post sul blog che descriva un determinato esercizio usato per alleviare il dolore causato dalla sciatica e, includendo delle foto, potrebbe rivelarsi utile. Tuttavia, probabilmente questo post non sarà più efficace quanto un breve video che accompagni lo spettatore attraverso i passaggi mostrando un esempio reale in molto meno tempo.

Case Studies

I case study possono essere molto efficaci, ma bisogna stare attenti perché possono facilmente trasformarsi in contenuti di tipo “push”:

La persona X è stata colpita da [problema tipico], ma poi la abbiamo aiutata con [nome prodotto/servizio] e ora sta bene“.

A questo punto del funnel di vendita, è troppo presto fare un pitch di vendita. Invece, lo scopo del case study dovrebbe essere quello di mostrare ai lettori come risolvere un problema in modo tale che non abbiano alcun dubbio in merito alla soluzione. Dopo tutto, stanno leggendo un esempio reale di quello che effettivamente ha funzionato.

Whitepaper & eBook

A volte, le suddette forme di contenuto non bastano. I tuoi lead hanno un problema che richiede un approfondimento maggiore rispetto a un articolo testuale o a un video. Un caso potrebbe essere quello di clienti che vogliono progettare delle infrastrutture IT personalizzate per le proprie imprese.

eBook e Whitepaper possono essere l’unica modalità realistica per affrontare questo tipo di problematiche complesse. Quante volte abbiamo visto titoli di articoli nei quali si promette che nelle prossime 1000 parole verrà insegnato al lettore come avviare una piccola impresa…

…sul serio?

Argomenti di questo tipo richiedono pagine su pagine. A volte queste forme di contenuto possono essere utilizzate anche all’inizio del funnel, soprattutto se vengono forniti in cambio dell’indirizzo e-mail degli utenti.

Contenuti per convincere gli utenti nella parte finale del funnel

Siamo finalmente alla fine del funnel di marketing. Una decisione sbagliata relativa ai contenuti in questa fase può compromettere tutto il lavoro svolto fino a questo momento.

L’obiettivo di questa tipologia di contenuto è ovvio: ottenere la vendita o la registrazione al proprio prodotto/servizio da parte dell’utente. Ma un’altra modalità, secondo me molto utile, di interpretare questo risultato è pensare all’utente che afferma “Questo prodotto/servizio è sicuramente in grado di aiutarmi e/o soddisfare le mie esigenze”.

Come si può ottenere questo?

Recensioni, valutazioni e testimonianze

Proprio come un case study, recensioni, valutazioni e testimonianze sono una prova inconfutabile, in quanto arriva direttamente dalla fonte. Naturalmente, questo tipo di contenuto è molto più breve rispetto al case study, ma non è necessario limitarli a una o due righe. Il mio consiglio è di utilizzare questo tipo di contenuti in modo che il lettore si identifichi con la persona autrice della testimonianza/recensione e possa poi vedere se stessa beneficiare degli stessi outcome a condizione che diventi cliente.

Landing page – Pagina sales

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Non c’è nulla di sbagliato nell’utilizzare una pagina di vendita (pagina sales). Molto simile a una landing page, il suo obiettivo è chiaro e il suo approccio è semplice. A questo punto del funnel di marketing, il tuo lead dovrebbe essere non soltanto pronto per questo contenuto, ma anche entusiasta di leggerlo:

“Finalmente, posso iniziare a godere dei benefici [XYZ] con l’acquisto di questo prodotto servizio!”

Non avere fretta però. Alcuni dei tuoi lead possono ancora essere indecisi, quindi ti consiglio di ricordare loro i vantaggi che avranno nel momento in cui cliccheranno sulla call to action di acquisto.

Ricapitolando…

Questa tabella riassume brevemente la metodologia sopra descritta.

Search Intent Funnel Step Tipologia di contenuto
Informazionale Top Blog
Informazionale Top Infografiche
Navigazionale Middle Homepage
Navigazionale Middle Articoli problem-solving
Navigazionale Middle Video che mostrano soluzioni
Navigazionale Middle Case studies
Navigazionale Middle White papers & eBook
Transazionale End Recensioni & testimonianze
Transazionale End Landing page/Pagine sales

Potenzia il tuo funnel con dei contenuti ottimizzati ed efficaci!

Molti funnel di marketing non soffrono di un copywriting di scarsa qualità, bensì a causa di una analisi incompleta delle keyword utilizzate dagli utenti e da una scelta sbagliata dei contenuti più adatti in ogni fase del funnel.

Con questo metodo, potrai incrementare l’efficacia del tuo funnel di conversione, creando il contenuto ottimizzato più adatto per ciascuna fase in base all’intento di ricerca espresso dall’utente.

Immagine: Joe The Goat Farmer su Flickr

Sara Borghi

Sito Web : ByTek Marketing
Head of Digital Marketing presso ByTek Marketing. Ho vissuto in Australia, dove ho lavorato per alcune importanti agenzie di digital marketing. Infinitamente curiosa e affamata di conoscenza, amo il web e la comunicazione digitale a tutto tondo, ma anche lo sci alpino e la montagna.

Libri scritti da Sara Borghi

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