La mappa dei bisogni e le nuove concezioni del desiderabile

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Perché nel management, e nel marketing in particolare, abbiamo bisogno di una mappa dei bisogni umani? Non potremmo limitarci a compiere ricerche di mercato per capire ciò che le persone, semplicemente, desiderano? La ragione sta nella differenza tra bisogni e desideri: un argomento poco considerato nel marketing ma che merita di essere approfondito.

I desideri non corrispondono ai bisogni, non sempre e non necessariamente. Ad esempio le tossicodipendenze, e più in generale le dipendenze: si desidera fortemente qualcosa di cui non abbiamo bisogno e che anzi è addirittura dannoso per noi. Questo è un esempio estremo, ma nella nostra vita quotidiana siamo sempre alle prese con i nostri desideri che si rivolgono verso ciò di cui forse davvero non abbiamo bisogno. In realtà stiamo vivendo in un periodo storico in cui il bisogno fondamentale è considerato quello di soddisfare i propri desideri, qualsiasi essi siano, senza chiedersi se siano desideri giusti o sbagliati, legittimi o no, a parte ovviamente i desideri relativi a ciò che viene vietato espressamente dalle leggi. Ma anche di questo, non possiamo esserne così sicuri.

Viviamo infatti in un contesto culturale in cui comanda il desiderio: siamo nell’impero del desiderio. E ci sembra quindi normale assecondarne le pretese. Un impero irresistibile, come recita il bel titolo del saggio di Victoria de Grazia, storica che ha descritto l’ascesa dell’impero globale del consumo.

La filosofia consumistica infatti non è tale perché indirizza il desiderio verso quel bene di consumo e non verso quell’altro: la sua essenza consiste nell’affermare implicitamente che la felicità è raggiungibile proprio attraverso l’esaudimento dei desideri. Senza preoccuparsi che questi desideri corrispondano a bisogno, nell’idea che libertà significhi sospendere ogni possibile giudizio sui desideri, in un totale relativismo del desiderio. Ma non è stato sempre così e non sarà sempre così: tutti i grandi sistemi religiosi e filosofici del passato si sono occupati di questo argomento, cercando di non lasciare le persone in balia dei loro desideri per indirizzarle invece verso i loro veri bisogni. E anche la saggezza popolare, espressa nei miti e nelle favole, da Re Mida alla lampada di Aladino, ci ha detto che non sempre un desiderio esaudito conduce alla felicità.

Una mappa dei bisogni moderna per Management e Marketing

Quindi è ai grandi sistemi di pensiero del passato che dobbiamo rivolgerci per trovare una guida, o addirittura una vera e propria mappa dei bisogni umani reali.

Mappe moderne, invece, non ne esistono, a parte la celebre Piramide di Maslow, che oltre a categorizzare in una mappa i principali bisogni umani afferma anche che esiste una gerarchia nel loro soddisfacimento: ma siamo davvero sicuri che una persona debba passare prima dalla soddisfazione dei bisogni materiali, come afferma Maslow, prima di arrivare alla soddisfazione dei propri bisogni di autorealizzazione e spirituali? Nella pratica, se ci guardiamo intorno, vediamo invece che chi ha molto denaro ne vuole ancora di più, e chi invece segue davvero interessi spirituali magari è sempre stato povero. C’è qualcosa che non quadra in questa mitica piramide.

D’altra parte anche il grande mitologista Joseph Campbell, il padre del rinvenimento della struttura archetipica del viaggio dell’Eroe, oggi tanto utilizzata nello storytelling, aveva affermato: “I cinque valori di Maslow sono i valori per cui vive chi non ha nulla per cui vivere”, indicando che il vero senso della vita risiede nel Mito, e che il mito inizia dove inizia la follia. La follia del seguire veramente una chiamata, una missione personale che dia finalmente senso a una vita che altrimenti non sarebbe altro che sopravvivenza e soddisfacimento di aspetti biologici dell’esistere.

Quindi ci servono davvero mappe affidabili dei nostri reali bisogni: un tesoro che viene dal passato, trasmessoci da qualcuno che ha saputo pensarlo e interiorizzarlo proprio perché viveva in culture meno soggette all’impero del desiderio. Queste mappe, a mio parere, sono costituite dai grandi bisogni archetipici e dai sistemi filosofici e religiosi che li hanno rappresentati. Ma perché possiamo considerare gli archetipi come bisogni?

La risposta arriva in una prospettiva junghiana: se per Carl Gustav Jung il fine ultimo dell’uomo, del suo cammino interiore, era rappresentato dal percorso di individuazione, e se l’individuazione consiste fondamentalmente nell’integrazione delle diverse parti della personalità, e se queste parti sono proprio gli archetipi, allora individuarsi significa integrare gli archetipi, e che abbiamo tanti bisogni quanti sono gli archetipi.

Dunque occorre conoscere noi stessi e conoscersi significa quindi conoscere gli archetipi, entità universali in quanto costituenti l’inconscio collettivo. Per questa ragione, una mappa archetipica è anche, oltre ad essere una mappa dei bisogni dell’essere umano, anche una mappa valida per tutti, universale. Ed è proprio in questa direzione che mi sono mosso nello scrivere Loveting! 127 Archetipi per il Management Olistico: partendo da una griglia archetipale taoista, si procede fondendo insieme, armonizzando i diversi bisogni per arrivare ad una aggregazione progressiva che culmina nel bisogno di comunità.

Fare comunità è dunque il bisogno fondamentale che emerge dalla mappa dei bisogni descritta in Loveting!: questo significa fare comunità interiore prima, cioè riconoscere e integrare in nostri bisogni interiori, per poi fare comunità fuori da noi stessi, con gli altri, in azienda, nella società.

Questo, in termini di management, significa riconoscersi il diritto, in quanto manager, marketer, imprenditori, di perseguire il soddisfacimento di nostri bisogni che vadano al di là della necessità di creare un profitto sempre maggiore: significa conferire a se stessi il diritto alla felicità e alla piena umanità, quella che può derivare soltanto dal globale riconoscimento della totalità dei nostri bisogni. Perché il bisogno è ciò che caratterizza la vita: il bisogno è vita e se non soddisfiamo i nostri bisogni allora siamo già mezzi morti. E allora dobbiamo davvero capire quali sono i nostri veri bisogni per dirigere verso il loro soddisfacimento quella forza potente che è il nostro desiderio.

Gianluca Lisi

Sito Web : Create Group
Consulente in Archetypal Branding e Marketing Transpersonale, facilitatore di gruppi co-creativi, docente presso Ninja Academy, co-founder di Create! Group con Mirko Pallera.

Libri scritti da Gianluca Lisi

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