Calcolare un budget di advertising su Facebook Ads

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Quanto devo spendere su Facebook Ads?

È sicuramente una delle domande che mi sento porre più spesso da chi fa l’advertiser su Facebook e Instagram.

Il budget è sicuramente la voce più complessa da prevedere senza avere dati alla mano e ci si scontra spesso con una richiesta precisa del cliente che giustamente vuole sapere “quanto gli costa al mese” la pubblicità su Facebook e Instagram.

Molti imprenditori sono abituati a lavorare con mezzi pubblicitari tradizionali, come giornali, tv, cartelloni, ecc. in cui pagano un fisso (magari una tantum) senza conoscerne il ritorno. Non sapere il prezzo quindi spaventa, ma dobbiamo essere bravi a spiegare come funziona l’advertising sui social network e che tutto è tracciato.

È difficile stabilire un budget senza dei dati precisi, ma è anche vero che da qualche parte si deve cominciare e bisogna cercare di fare una stima o previsione di quello che si potrebbe andare a spendere.

Sarà altrettanto importante far capire all’imprenditore che, qualora i ritorni fossero soddisfacenti in termini di ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria), si dovrebbe aumentare il budget per cercare di incrementare il fatturato. Si parla di scaling delle campagne.

Sembra una cosa ovvia, ma ti posso garantire che molti imprenditori da quell’orecchio non vogliono sentire nemmeno quando gli si sta facendo stampare soldi.

Ti propongo due approcci, del tutto empirici, che utilizzo quotidianamente quando devo fare una stima per un preventivo.

Si tratta di fare un po’ di reverse engineering e partire dalla fine a ritroso per trovare il budget iniziale.

Facebook ADS: partire dal margine sul prodotto

Questo approccio è complesso da praticare se il cliente vende prodotti con prezzi molto diversi e margini molto diversi, ad esempio quando si hanno cataloghi molto ampi.

Chiedo al cliente qual è il margine medio che ha sui prodotti e mi faccio dire il valore dello scontrino medio (AOV – Average Order Value). Se abbiamo il dato su Google Analytics ancora meglio.

Se ad esempio l’AOV è di 60€ e ha un margine basso del 33%, so che per ogni ordine che arriva guadagna 20€.

Quindi 20€ sarà il nostro CAC (Costo Acquisizione Cliente) breakeven, ossia il costo massimo che possiamo permetterci di spendere per ottenere un nuovo cliente portando profitto.

Ovviamente vogliamo che rimanga un bel po’ di quel margine, almeno un 60%, quindi stimo un CAC di 8€.

A questo punto ti basterà chiedere al cliente quanti ordini si aspetta di ottenere dalle campagne per riuscire a fare una stima: se si aspetta 100 ordini, con 800€, lavorando molto bene, possiamo portare 6.000€ di fatturato, per un ROAS di 7,5.

Se non lavoriamo bene e con gli 800€ portiamo solo 40 ordini (CAC 20€), porteremo un fatturato di 2.400€ e ROAS 3 che è il nostro ROAS breakeven.

Il ROAS Breakeven lo puoi calcolare come AOV/CAC breakeven, quindi 60€/20€=3. Sotto questa cifra il cliente starà perdendo soldi, perché ha margini bassi.

In realtà non è esattamente così!

Questo calcolo tiene conto solo di un primo acquisto. Parliamo infatti di costo acquisizione cliente.

Dobbiamo introdurre il concetto di CLTV (Customer Lifetime Value), ossia il valore che quel cliente mi porterà nel tempo, anche senza ulteriore spesa di advertising.

Soprattutto nel caso di prodotti a consumo, una certa percentuale di clienti faranno un secondo acquisto (e magari anche di più). Dobbiamo tenerne conto.

Se ad esempio vediamo che un 20% degli utenti compie un secondo acquisto e un 5% un terzo, mantenendo lo stesso AOV, sappiamo che, su 100 utenti

  • 75 utenti porteranno 60€
  • 20 utenti porteranno 120€
  • 5 utenti porteranno 180€

Mediando sul totale (100 utenti) vediamo come portare un utente ci faccia vendere, sul lungo periodo, 78€ di prodotti e non più 60€.

Per il calcolo del CAC e del ROAS breakeven è più corretto utilizzare questo parametro rispetto all’AOV.

Nel caso dell’esempio il CAC BE salirà a circa 26€ dai 20€ precedenti.

E come facciamo se abbiamo a che fare con un progetto che non è di e-commerce ma di lead generation, in cui l’unico scopo a livello pubblicitario è quello di ottenere un contatto da girare poi al reparto commerciale?

Il principio è lo stesso, ma occorre conoscere un dato in più, ossia il tasso di conversione da contatto a cliente.

Questo dato non è semplice da stimare, soprattutto se otteniamo il contatto di un utente su canali diversi (compilazione di form sul sito, conversazioni Messenger, WhatsApp, telefonate, e-mail, ecc.).

Per questo motivo è fondamentale che l’imprenditore ci aiuti chiedendo ai suoi prospect, ossia i potenziali clienti, dove sono venuti a contatto con l’azienda.

Se per esempio questo tasso fosse del 10% e abbiamo un CAC breakeven di 20€, sappiamo che il nostro CPL (Costo per Lead) breakeven sarà di 2€.

Che si tratti di generare vendite o di ottenere un contatto, questo calcolo ti aiuterà a capire quali sono le aspettative del tuo cliente e quanto budget ti servirà per non disattenderle.

Partire dalle dimensioni del tuo pubblico

Questo approccio lo utilizzo molto spesso nel caso di attività local, dove il nostro pubblico target è quindi limitato.

Il fatto di lavorare su una località di dimensioni relativamente ridotte, per esempio una città (che non sia Milano o Roma) o magari dei precisi CAP intorno all’attività, permette di avere la dimensione esatta del pubblico target, che viene esplicitamente riportata da Facebook, ad esempio 100mila persone.

Introducendo il concetto di CPM (costo per 1.000 impressioni) e stimando che il valore medio in Italia sia di circa 2€, ci basterebbero 200€ per raggiungerle tutte.

Questo ci fa capire che, in alcuni casi, anche con budget piccoli si riesce a lavorare e ottenere risultati anche soddisfacenti, ma solo perché il nostro pubblico è davvero ridotto.

Vediamo ora un esempio pratico.

Come calcolare il budget per un piccolo e-commerce di cosmetica?

Quando questo cliente ci ha chiesto quanto budget dovessimo dedicare all’advertising su Facebook, ho utilizzato esattamente l’approccio che ho descritto precedentemente.

I prodotti hanno tutti un prezzo che varia tra i 30€-60€ avendo a catalogo anche alcuni pack.

Nella sezione e-commerce di Google Analytics ho trovato facilmente il valore medio degli ordini, con un campione rilevante di 596 transazioni, di circa 58€.

transazioni

Da Google Analytics possiamo ricavare i dati del numero totali di transazioni e il valore medio degli ordini (AOV) di un e-commerce.

A questo punto sono andato a vedere il CLTV.

Sempre su Google Analytics, nella sezione LIFETIME VALUE, posso analizzare le entrate per singolo utente al passare del tempo.

In questo grafico puoi vedere il Lifetime Value per utente fino a 90 giorno dopo l’acquisizione. Il valore è dato su tutti gli utenti, non solo su quelli che acquistano.

entrate-per-utente

Al giorno 0 ogni utente mi porta 0,25€. Abbiamo calcolato che un utente impieghi mediamente qualche mese a consumare la crema, quindi andiamo a vedere come è cambiato tale valore a distanza di 90 giorni. Scopriamo un valore di 0,40€, per un aumento del 60%.

Se al primo acquisto abbiamo un carrello medio di 58€, possiamo stimare che il CLTV sia di circa 93€.

Con un margine del 50% abbiamo un CAC BE (breakeven) di 47,50€.

Soprattutto in fase di startup, con un brand ancora non molto conosciuto, riuscire già a recuperare i soldi dell’investimento è un buon traguardo e il budget dipenderà anche da quanto vorrà investire l’imprenditore nel suo progetto. Ricordiamoci anche che Facebook Ads non sarà l’unico canale su cui dovremo lavorare, quindi dobbiamo tenere conto anche del fatto che ci sarà altro budget da allocare su altri canali.

In questo caso, 40 ordini al mese e fare breakeven era un primo obiettivo e il budget è stato di 2.000€ solo su Facebook Ads.

 

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