Come fare remarketing e retargeting

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Il Remarketing e il Retargeting sono due strumenti di web marketing volti a inseguire l’utente fino a massacrarlo e a farlo pentire di essere passato per sbaglio sul nostro sito web o sulla nostra pagina Facebook.

Il Remarketing e il Retargeting sono due strumenti di web marketing inutili, non vedo perché debba propinare offerte a profusione al mio traffico.

Il Remarketing e il Retargeting sono due strumenti di web marketing decisamente interruttivi.

Quante volte avete sentito negli ultimi anni queste affermazioni? Quante volte avete maledetto il marketer che, in ogni punto della vostra navigazione, vi mostra sempre lo stesso banner da adesso alla fine dei vostri giorni? La risposta è abbastanza semplice: tantissime.

Ad oggi sono abbastanza convinta che siano i due strumenti più male interpretati di tutto il panorama del marketing sul web e sovente mi è capitato di analizzare alcune strategie in cui davvero non era stato compreso fino in fondo il ruolo del Retargeting in una più ampia strategia. Da queste perplessità diffuse e dalla voglia di fare finalmente un po’ di chiarezza sull’argomento è nato il mio ultimo lavoro, “Come Fare Remarkeging e Retargeting con Google Adwords e Facebook ADS per affinare la tua strategia”.

Il Remarketing in una strategia di marketing sul web

Fino a qualche tempo fa il marketing su internet era appannaggio quasi esclusivo della tecnica. Vi erano già diversi approcci ma basati principalmente su una grande scissione: da una parte le strategie visuali con i social network e dall’altra le strategie legate all’utilizzo di keyword di ricerca fortemente incentrate sui motori di ricerca.

Delle prime si analizzavano principalmente tutte le metriche legate all’engagement (quando si era fortunati) ma soprattutto si dava grande valore a quelle che oggi definiamo vanity metrics, ossia quelle metriche che nella crescita di un business hanno poco significato ma servivano a tenere buono il cliente e a impressionare gli ascoltatori durante gli speech. Delle seconde si dava grande rilevanza alle conversioni last click, ossia alle conversioni che arrivavano dall’ultimo canale che le aveva generate e tutto il resto era noia.

Le campagne Adwords venivano ottimizzate in questo modo (keyword=conversione), il traffico organico era un modo di gestire i posizionamenti in SERP (se poi si riusciva a ottenerli in modi poco puliti ma più rapidi tanto meglio), niente di più, niente di meno. Nonostante questo panorama così ampio spesso e volentieri i progetti stentavano a decollare e ci si chiedeva come fosse possibile, insomma tutto era stato settato alla perfezione. Cosa è cambiato a un certo punto? La risposta più immediata la fornisce un approccio strategico di cui si parla tantissimo oggi (e spesso male), ossia l’Inbound Marketing.

La risposta, invece, leggermente più complessa, ci obbliga a sostenere che a un certo punto noi operatori del settore abbiamo compreso come sia le strategie visuali sia quelle legate al mondo della Search siano di fatto dei mezzi pubblicitari e questo è stato il punto di svolta. Siamo tornati a parlare di customer journey, abbiamo ridato senso all’analisi dei dati, abbiamo messo al centro la sinergia tra tutti gli approcci strategici, ossia la capacità di imparare a intercettare l’utente in ogni momento del suo percorso di acquisto attraverso tutti (o quasi) gli strumenti che il digital marketing ci mette a disposizione.

Per raccontarla tramite la web analysis abbiamo iniziato a leggere tutto quello che Analytics ci racconta nella canalizzazione multicanale, nei percorsi di conversione, nei modelli di attribuzione, ecc. Ed è proprio in questa svolta che s’inserisce l’importanza di avere una visione corretta di quello che è il Retargeting.

A cosa prestare attenzione quando si utilizzano questi 2 strumenti

Il grande rischio che si corre quando si parla in generale di Inbound Marketing e, più nello specifico, di Remarketing è quello di leggerlo come un mezzo per fare boming sull’utente con offerte mirabolanti e sconti pazzeschi. Fino a domenica, ovviamente!

Viene da sé che questo modus operandi non sia il più performante e soprattutto non si sposi con una visione marketing di un progetto di visibilità sul web. Il Retargeting, che sia su Adwords che sia su Facebook, che sia statico o dinamico, è un modo di fornire il messaggio giusto all’utente che si trova in un momento del suo percorso di acquisto e che necessita di essere spronato per arrivare alla fatidica conversione. Questa visione di questi due strumenti, quindi, ci costringe (e grazie al cielo) alla lettura e all’analisi continua del traffico in entrata e allo studio delle buyer personas e di come si muovono quando cercano e acquistano sul web.

Quindi diventa assolutamente necessario prestare molta attenzione a come questo traffico in entrata viene costruito e qui entrano in gioco gli altri strumenti del web marketing. La SEO in primis: è il traffico più pulito ed è qui che si esprime la domanda consapevole. Se vogliamo che il Retargeting funzioni il nostro primo investimento dev’essere proprio fatto sul traffico organico da Search. Il focus non è quale parola chiave o quale posizionamento sia più performante, il cuore è la qualità del traffico che indirizziamo sulle nostre pagine. Se il traffico che riceviamo è di qualità possiamo studiarlo per capire in quale punto della ricerca possiamo inserire un meccanismo di follow up sull’utente.

Il Content, secondo ma non per ordine di rilevanza: il contenuto profila. Se smettiamo di scrivere solo per i motori di ricerca e ci concentriamo sul contenuto di valore, questo ci permette di ricavare informazioni utilissime sulle nostre buyer personas e di padroneggiare la giusta comunicazione per sollecitarlo. È solo attraverso lo studio del nostro target che possiamo realizzare strategie di Retargeting/Remarketing vincenti. La Web Analysis: oggi non è possibile in alcun modo ignorare l’analisi continua dei dati e diventa ancora più importante nel momento in cui cerchiamo di intercettare gli utenti durante i loro percorsi. Una strategia di Remarketing si delinea quasi da sola leggendo attentamente le statistiche delle nostre pagine web.

Di questo e di molto altro ho cercato di parlare nel mio libro. L’intento è quello di poter fornire un valido supporto a chiunque voglia iniziare a utilizzare in maniera costante strategie di Remarketing e Retargeting abbandonando una visione solo legata ai tecnicismi e intraprendo un viaggio meraviglioso nei meandri del marketing. Buona lettura!

 

Alessandra Maggio

Sito personale : www.excogitoweb.it
Digital Strategist e formatrice in Studio Samo. Si occupa di realizzare strategie e piani di comunicazione e marketing attraverso l’integrazione delle principali piattaforme online di advertising presenti oggi sul mercato.

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